”Missä raha?”, kysyy luukutusmyyntiin rakastunut epäilijä puhuttaessa sisältömarkkinoinnista. Unohda verkon ja fyysisen maailman vastakkainasettelu sekä keskity palvelemaan asiakastasi!
Helsingissä järjestettiin viikko sitten Euroopan vuoden merkittävin sisältöstrategiatapahtuma, Content Strategy Forum, jonka esiintyjäkaartissa olin julistamassa sisältömarkkinoinnin aakkosia. Tapahtuman puhujat olivat pääosin Euroopasta sekä Yhdysvalloista ja tapahtumassa tarjottiin näkemyksiä tehokkaaseen markkinointiin. Sain kunnian osallistua seminaarin päätöspaneeliin, jonka teemaa pohjustettiin Jerry Maguiren klipillä ”Show me the money”. Sisältöajattelun tarkoitus on tukea liiketoimintatavoitteiden toteutumista ja kun meiltä kyseltiin tulevaisuudennäkymiä, kaikki allekirjoittivat paremman asiakaskokemuksen tavoitteeksi tekemiselle.
Väitän, että verkkoon laittamasi rahat ja aika menevät hukkaan, jos et tunnista kohderyhmääsi. Vaikka on olemassa vielä kohderyhmiä, jotka tavoitetaan paremmin liikekirjeellä, tiedonhaku on valtaosin siirtynyt verkkoon. Kun tutkimuksen mukaan jopa 80 % tiedosta haetaan ennen yhteydenottoa myyjään, niin verkko on myös ainoa media, joka tarjoaa tietoa 24/7 palvellen kiireisimpiäkin ostajia. Onnistunut tulos tulee kuitenkin kanavien yhdistämisestä – niin verkon, median, painetun sanan kuin tapaamisten ja tapahtumien myötävaikutuksesta. Markkinoinnin tehtävä ei ole toimia myynnin tukifunktiona, vaan johtaa asiakkuuksia – auttaa tunnistamaan asiakkuuksia ja lisämyyntimahdollisuuksia, osallistua tuotekehitykseen, laadullistaa nykyisiä ja tulevia asiakkuuksia sekä luoda yrityskuvaa, joka avaa markkinoita, vahvistaa asiakassuhteita ja luo pohjan suositteluille.
Markkinoinnin uusi tarkoitus on auttaminen. Kun autat yhtä asiakastasi, sinulla on mahdollisuus auttaa lukuisia samankaltaisia potentiaalisia asiakkaita samalla sisällöllä. Kun sisältösi puree nykyiseen asiakkaaseen, herättää se varmasti mielenkiinnon myös muissa vastaavissa. Ei kannata pelätä antavansa liikaa. Kiireemme tuntien pelkkä tieto ei muutu toiminnaksi, vaan se usein vaatii asiantuntijaa ympärilleen viemään sitä käytäntöön. Onko se asiantuntija, joka huutaa äänekkäimmin omaa parhauttaan vai se, joka antaa maistiaisia osaamisestaan ja asiakasymmärryksestään? Jos brändin äänesi on lampaan määkinää, joka ei herätä kenessäkään mielipiteitä, voisi nyt olla hyvä hetki tulla rohkeammin esille. Laittamalla osaamisensa lisäksi persoonansa ja näkemyksensä peliin, jää asiantuntija aina paremmin mieleen kuin harmaa pyörittelijä.
Auttaaksesi asiakkaitasi, tulee sinun vastata heidän mieltään vaivaaviin kysymyksiinsä. Ne ovat bensaa liekkeihisi. Sisältöjesi tavoite tulee olla vastata potentiaalisten asiakkaiden tärkeimpiin ostamisen esteisiin. Avoimet kysymykset luovat kitkaa suhteellenne ja markkinoijien tehtävä on vähentää kitkaa auttaen asiakasta ostamaan. Eikö asiakas ymmärrä, mitä arvoa pystyt tuottamaan? Kerro asiakkaallesi tarinoita, jaa osaamisenne hedelmiä, valaise aiempien asiakkaidenne saavutuksia ja vastaa asiakkaasi tärkeimpään kysymykseen – mitä hyötyä siitä on minulle.
Jos koet toimialasi tylsäksi, etkä usko asiakkaita kiinnostavan tarinasi, muistutan, ettei ole olemassa tylsiä aiheita, on vain tylsiä kertojia. Kun ymmärrät asiakkaasi arkea, sen ongelmia ja hänen liiketoimintansa tavoitteita, pystyt herättämään hänen mielenkiintonsa ja auttamaan häntä sisällöin. Myymällä saat asiakkaan hetkeksi, auttamalla saat hänen luottamuksensa moninkertaisesti pidemmäksi aikaa.
Käytä aikasi oikeiden tavoitteiden jahtaamiseen. Seuraatko vieläkin sisältösi nähneitä silmäpareja vai keskitytkö jo mittaamaan sisältöjesi vaikutusta kohderyhmään ja asiakkuuksien laatua? Esimerkiksi yritykselle hyviä tavoitteita ovat pääseminen mukaan hankintakeskusteluihin, ”tyhjästä tulevat” tapaamispyynnöt, asiakkaan ongelmasta alkavat asiakaskeskustelut, lyhyempi aika ensikontaktista päätöksentekoon, kovassakin kilpailutilanteessa saatava parempi hinta, maaliin mennyt kauppa ja asiakkaan kasvava elinkaariarvo. Tavoite voi myös olla ansaita oman toimialueensa ja toimialansa mielipidejohtajan rooli.
Mielipidejohtajuuden tarkoitus on tuoda selkeää kilpailuetua ja luottamusta, erottaa sinut kilpailijoista ja saada asiakkaasi haluamaan yhteistyötä kanssasi. Nämä tavoitteet toteutuvat parhaiten näyttämällä toteen yrityksen ja sen tekijöiden asiantuntijuutta. Siihen varmasti paras tapa on näyttää se toteen sisällöin: haastattelut ja kommentit mediassa, esiintymiset tapahtumissa, kouluttaminen, bloggaaminen, julkaisut kirjoista kolumneihin, videot ja monet muut mediat – kuitenkin sisältö ratkaisee, ei esitysformaatti. Kun mittaat seuraavan kerran markkinointiponnistelujasi, keskity arvonmuodostukseen ja mieti, miten voisit auttamalla asiakkaitasi luoda sellaisen imun, joka näkyy viivan alla.
