Asiakasymmärrys lähtee nykyisten ja tavoittelemiesi asiakkaiden ryhmittelystä, segmentoinnista. Segmentoinnissa on kyse siitä, että tunnistat luomasi asiakasarvon eri asiakasryhmittäin ja panostat siihen kaikin voimin. Suhteiden muodostumisen taustalla on molemminpuolinen hyöty.
Segmentointi on tehokkaan markkinoinnin peruskulmakiviä, sillä se ohjaa toimintaa oikeaan suuntaan. Tyypillisesti yritykset määrittelevät ainakin, mitkä ja minkälaiset asiakkuudet ovat
Asiakkuuksia ryhmiteltäessä on hyvä tunnistaa oman yrityksensä tilanne. Mihin yrityksen perusliiketoiminta perustuu? Mikä on perus- ja avainasiakkaiden rooli? Minkälaisia ovat yrityksen strategiset asiakkuudet ja miten ne tukevat yritystä niin referenssiarvonsa kuin osaamisen kehittämisen suhteen? Yrityksen liiketoiminnan kasvu voi esimerkiksi perustua pk-yritysten kannattavalle hoidolle, mutta yrityksellä voi myös olla suurasiakkaita markkinoinnillisista ja osaamisen kehittämiseen liittyvistä syistä.
Yritysmyynnissä segmentointi pohjautuu tyypillisesti yritystietoon, yrityksen kypsyyteen ja käyttäytymiseen tai yrityksen tarpeisiin tai näiden yhdistelmiin.
Kevein segmentointi voidaan hyvin tehdä markkina-alueen mukaan, esimerkiksi Etelä-Suomi ja Pohjois-Suomi, tai yhteisen kielialueen mukaan. Toimiala ja sen erityistarpeet ovat toinen varsin yleinen kohdistuskriteeri. Yritystietopohjainen segmentointi pohjautuu yrityksen kokoon, taloustietoihin, toimialaan ja sen tulevaisuuteen, työasemien määrään, käytettyihin ohjelmistoihin, sijaintiin sekä työntekijä- ja toimipistemäärään. Tyypillisesti yritykset aloittavat segmentoinnin yritystiedoista, mutta nykyään kohdeyrityksiä halutaan syventää lisäulottuvuuksilla ja niiden liiketoimintaa pyritään ymmärtämään paljon syvällisemmin.
Voit segmentoida asiakasryhmiäsi myös yrityksen kypsyyden ja käyttäytymisen pohjalta: minkälaisten ongelmien kanssa yritys painii ja kuinka omat tuotteet ja palvelut voivat auttaa siinä. Kypsyyden näkökulmasta tavoitteena voi olla ryhmitellä esimerkiksi ensimmäistä varastoautomaatiota hankkivat yritykset tai it-ulkoistusta tekevät, kansainvälistyvät tai toiminnanohjauksessa seuraavalle tasolle nousevat yritykset. Käyttäytymisen tulkinta antaa hyvät eväät myös piilotettujen tarpeiden analysoinnille. Sinun on hyvä tunnistaa asiakkaista yritykset, jotka vaihtavat toimittajaansa useasti hinnan tai tarjooman perässä, ja yritykset, jotka tietävät millintarkkaan, mitä ovat ostamassa. Ja myös ne, jotka keskustelevat hankinnoista toimittajiensa kanssa syvällisemmin, ilman että hankintakriteerit ovat kiveen hakattuja.
Menestyäksesi tarvepohjaisessa segmentoinnissa sinun on tärkeää ymmärtää, millä tekijöillä on asiakkaillesi suurin arvo. Tällainen markkinointitapa edellyttää syvää asiakasymmärrystä, mutta sen vastineeksi pystyt puhuttelemaan kohderyhmää yksilöllisesti.
Vaikka markkinoitkin yrityksille, ostajana on aina ihminen. Varsinkin, jos markkinoit pelkästään mikroyrityksille tai -yrittäjille, kannattaa huomioida myös kuluttajamarkkinoinnin luokitukset. Voit porautua asiakasryhmiin monesta eri ulottuvuudesta: demografisista ja sosioekonomisista tekijöistä, psykografiasta, käyttäytymismalleista, elämäntyylistä, uskomuksista ja arvoista, elämäntilanteesta, maantieteellisestä sijainnista, hyödyistä tai sosiaalisista tavoitteista.
Ennen kuin hukut segmentointiin, sinun on hyvä tehdä happotesti myös luomillesi segmenteille. Resurssit tulevat usein vastaan liian montaa segmenttiä pyöritettäessä. Varmista siis, että luomasi segmentit ovat riittävän erottelevia ja liiketoimintasi kannalta merkityksellisiä. Ovathan segmentit riittävän kokoisia, jotta niille kannattaa rakentaa omat toimintamallinsa? Kuuluvathan yritykset selvästi yhteen valitsemaasi segmenttiin, jolloin niissä on riittävä erottelukyky? Tunnistaahan yrityksen segmentin helposti, ilman selittelyä?
Yritysten on mahdollista rikastaa asiakastietoaan käyttämällä siihen keskittyviä yrityksiä, joiden palvelulupaus on yksinkertainen: tuntemalla nykyiset hyvät asiakkaasi he pystyvät löytämään eri rekistereiden ristiinhauilla sinulle lisää vastaavia, kannattavia asiakkuuksia. Tämä on houkutteleva mahdollisuus, mutta tarvitsee myös useiden tuhansien yritysten massan tiedonmurskaamisen pohjalle. Pienessä mittakaavassa yksittäisen myyjän nahkastetsonikin kertoo sen, että jos olemme onnistuneet ratkaisemaan toimialalta X ongelman, meidän kannattaa pyrkiä löytämään samassa tilanteessa painivia yrityksiä ja ratkaista samat ongelmat heiltäkin.
Yrityksellä, joka tuntee parhaiten asiakkaansa, on kilpailuetu. On totta, että nykyään markkinoinnin kohdentaminen esimerkiksi pelkän yritystiedon mukaan on tehotonta, mutta jos rakennat saavuttamallasi asiakasymmärryksellä mikrosegmenttejä yhdistämällä edeltäviin asiakkaan ongelmat, tavoitteet, arvon, mieluisan palvelukanavan sekä verkosta saamasi tiedon yrityksen kypsyydestä ja käyttäytymisestä, sinulla on voittajaresepti käsissäsi.
Segmentoinnin haastavin vaihe on segmenttien tehokas käyttöönotto. Jokaiselle valitsemallesi segmentille tulisi löytyä asiakaslupaus, joka linkittyy segmentin tarjoomaan ja tapaan palvella heitä. Koko yrityksellesi tulee olla kristallinkirkasta, kuinka tuo asiakasarvo näkyy käytännössä ja kuinka siitä kerrotaan kullekin segmentille. Erityisesti myyjien on helpompaa pitäytyä vanhassa, varsinkin jos uudet segmentointimallit muuttavat yrityksen strategista fokusta erilaiseksi. Siksi sisäisellä myynnillä on tärkeä rooli uusien segmentointimallien vahvistamisessa.