Sisältömarkkinointi sitä, sisältömarkkinointi tätä. Minulta on kysytty, kuinka pitkään yhden asian päällä voi ratsastaa ja varoiteltu, että markkinointitermikin voidaan pilata ylikäytöllä.
Kukapa ei jo tarjoaisi sisältömarkkinointia, lurittelisi kuinka sisältö on kuningas ja kuinka sisällössä on tulevaisuus. Kun kaikki sanovat tekevänsä ”sitä sisältömarkkinointia”, niin onko asia sillä hyvä? No ei todellakaan. Meillä on valtoimenaan trendi, että kaikki yrityksen tuottama tuuba vaan nimetään sisällöksi ja kehutaan tekevämme sisältömarkkinointia.
Muistutan sisältömarkkinoinnin tarkoitukseksi tuottaa lisäarvoa asiakkaille, eikä lattea itsekehu, asiantuntijuuden tai asiantuntijoiden ylistäminen saati yrityksen markkinointiviestin tuuttaaminen joka kanavaan ole sitä. Herätys! Maailma hukkuu olankohautuksiin päätyviin haukotuksiin ilman teitäkin.
Maailma on täynnä hyvää, käytännöllistä ja hyödyllistä sisältöä. Sillä on merkitystä, mitä sanot: puhutko kohderyhmäsi polttavista ongelmista, kiinnostavasti ajankohtaisista teemoista tai ratkaisuista asiakkaan tilanteisiin. Pystyt sisällöillä nostamaan esille niin piileviä tarpeita kuin jo tunnistettuja ongelmia ratkaisuineen, mutta se ei vielä erota sinua kilpailijoista.
Erottaudut parhaiten tuomalla persoonasi ja näkemyksesi esiin, etkä piilottelemalla yrityksen takana nimettömänä rivisotilaana. Kukaan ei kaipaa latteaa jaarittelua, vaan haluavat saada tietonsa tarjottuna ajankohtaisena, hyödyllisenä ja ehkä viihteellisenäkin, jotta viestisi menisi läpi. Valtaosa viestinnästä epäonnistuu, koska viestin kohde unohtuu täysin. Emme luota yritysten viestintään, koska olemme tottuneet sen heikkoon tasoon ja haluamme viestimme pureskeltuna ihmisiltä, joihin luotamme.
Mitä tulevaisuus tuo tullessaan? Onnistuneen viestinnän tarkoitus ei ole viestiä, vaan paaluttaa haluttu vaikutus vastaanottajaan. Hyvä sisältömarkkinointi on palvelua ja voimme palvella kohderyhmäämme ymmärtämällä sen ongelmia sekä osto- ja käyttötilanteita.
Unohdetaan siis kanavat ja keskitytään viestimään tavoilla, joilla saamme haluamamme vaikutuksen perille sisällöillä. Mainontakaan ei ole kuollut, sillä paraskaan sisältö ei auta jos siitä ei tiedä kukaan – nyt vaan markkinoinnin painopiste on muuttunut hyötypohjaiseksi. Tulevaisuuden sisältö räätälöidään vastaanottajalle sopivaksi kehittyneen kävijäseurannan ja muiden teknisten apuvälineiden avulla huomiomaan kävijän toimialaa, tyypillisiä ongelmia ja ajankohtaisia teemoja. B2B-viestinnästäkin tulee yhä enemmän inhimillisempää – ihmiseltä ihmiselle.
Hakukoneoptimointi kuolee. Kun maailma on täynnä hyvää sisältöä, emme voi luottaa perinteisiin hakukanaviin vaan sosiaaliseen kontekstiin. Vaikka hakukoneille on nytkin tärkeintä sisällön ohella se, mitä muut sanovat sisällöstäsi verrattuna siihen, mitä itse sanot siitä, tulee sosiaalisuus muuttamaan peliä ratkaisevasti.
Hyväkin sisältö päätyy jatkossa kymmensijoille, koska kaikesta vaan on ylitarjontaa. Siinä kohtaa sosiaalinen suosittelu, verkostosi ja kontekstit määrittävät pelin. Olen puhunut paljon yhteisön ja yhteisöllisyyden merkityksestä brändin rakentamisessa ja huomisen brändi on sosiaalinen, koskettava ja ennen kaikkea vaikuttava yhteisönsä kautta.
Huomisen sisältömarkkinointi ei pelkästään kerro, kuinka teet jotain vaan antaa siihen myös työkaluja ja kasvot tekemiselle. Kun pieni prosentti meistä ylipäätänsä uskoo yrityksen omaan viestintään, on peli vielä täysin käännettävissä hyödyllisellä sisällöllä, jonka tuottajat ja ylläpitäjät antavat kasvot brändille. Vaikka ulkomailla sisältömarkkinoinnissa ollaankin vuosia edellä ja Suomessa kurotaan etumatkaa kiinni, löytyy meiltäkin hyviä esimerkkejä.
Esimerkiksi Soneran SoneraPartio etsii kohtaamisia verkossa yllättääkseen ja ilahduttaakseen käyttäjät palvelemalle heitä yllättävissäkin tilanteissa. Heidän mottonsa on ’Ilahduta, yllätä, auta ja tuota lisäarvoa’ ja partiollakin on silti kasvot, eli jokainen auttaja toimii omalla nimellään ja kasvoillaan SoneraPartion alla. Sonerakaan ei vielä aktiivisesti tarjoa asiakkailleen herättelevää sisältöä piilevistä tarpeista tai aikaa vievistä ongelmista (FAQin kylläkin) saati työkaluja itsensä auttamiseen, mutta he ovat omaksuneet ”asiakas kysyy, yritys vastaa” -mentaliteetin myös omien kanaviensa ulkopuolella tuoden lisäarvoa asiakkailleen.
Tulevaisuuden sisältömarkkinointi on siis ennen kaikkea jatkuvaa palvelua kohderyhmälle: ongelmanratkaisua, asiakastilanteen ja ostovaiheen ymmärrystä ja sen markkinointia. Luotettava ja vaikuttava sisältö on yhä enemmän viestintää, jolla on kasvot, eikä siloteltua korporaatiolätinää. Asiakas tulee jatkossa olemaan aidosti toiminnan keskiössä ja markkinoinnissa siirrytään asiakaskokemuksen johtamiseen pelkän mainosviestien ristitulen sijasta.